En B2B comme en B2C, il est aujourd’hui indispensable de faire du content marketing. L’intelligence artificielle permet de mettre en place des stratégies pointues et efficaces pour se démarquer et générer des opportunités commerciales. Découvrons plutôt de quelles manières…
C’est quoi le « content marketing » ou marketing de contenu?
1. Revenons sur les essentiels : les origines du marketing
1.1 De la clarté avant tout
« Ce que l’on conçoit bien s’énonce clairement » disait Boileau, et, bien que la langue évolue, prise d’assaut par ces anglicismes toujours plus véhéments, l’adage reste pertinent, y compris dans un contexte marketing ! Il est temps de simplifier et de lever le voile sur toutes ces confusions qui planent autour du marketing. « Au commencement » il y avait l’Offre et la Demande, soit les vendeurs d’un côté et les acheteurs de l’autre.
1.2 Marketing > Market = Marché
Jusque-là tout va bien, rien de bien sorcier. Et paf, à l’intersection de ces deux ensembles, que trouve-t-on ? Le marché bien sûr : place d’échange des biens du vendeur, à destination de l’acheteur. C’est aussi vieux que le commerce antique. Comme par hasard… le marché se dit « market » en anglais…
2. Du marché aux panais de mémé au marketing
2.1 Définition et rôle du marketing
Et oui, point de hasard, le marketing désigne donc très simplement « tous les moyens utilisés pour faciliter l’échange de biens et services entre les vendeurs et les acheteurs. Pourquoi ? Générer du chiffre d’affaire » ; en somme, « tous les moyens pour vendre un produit ». Le rôle du marketing, est donc, par essence, celui d’un médiateur, d’un vase communicant. Son but ultime tient au profit ou encore, « faire de l’argent » pour les plus hardis et les plus réducteurs. (désolés si nous avons heurté des consciences)
2.2 But du marketing
Et pour faire un maximum de profit, attirer des clients, une table simple avec des panais ne suffit pas, il faut mettre un décor, une ambiance, mettre de la musique, penser à des recettes… Tout cela, c’est du marketing ! En somme, le marketing, c’est « attiser le désir », conter un produit, conter un service en démontrant qu’il répond à une « tension marché », un problème bien identifié par les cibles ou latents, on parle « d’insight ».
2. Du marketing au webmarketing
Ceci étant défini, le marketing conçoit alors des moyens de toucher des cibles bien distinctes avec des spécificités différentes au sein de l’ensemble Offre. Dès lors, il prend en compte le canal ou support de communication. Si la cible est très connectée à internet, utilise des ordinateurs, des smartphones par exemple et surfe sur le web… On parle de webmarketing. En somme si la cible est sur le web on parle de webmarketing, si elle est en boutique on parle de marketing. Tout fait sens maintenant !
Le Marketing
Le Webmarketing
3. Du webmarketing au « content-marketing »
3.1 Inbound vs Outbound
Le webmarketing dispose de plusieurs leviers pour attirer des internautes, des techniques pour les attirer sur un site, comme un aimant vers le vendeur : on parle alors d’Inbound Marketing et des stratégies plus poussives qui visent à l’activer : on parle alors d’Outbound Marketing (ex : campagnes dites de « push », e-mailing, newsletters, sms etc). Que l’on souhaite toucher, interpeller son audience dans un sens ou dans l’autre, on a besoin d’un message. Ce message s’appelle LE CONTENU.
3.2 Quel lien entre le contenu et le content marketing ?
Encore une fois, remarquez que contenu est le français de « content ». Concrètement, le contenu correspond à des textes, des images, des vidéos, des infographies, des posts…déclinés pour des cibles identifiées. Ces cibles sont appelées « persona(e) » et sont associées à des sujets d’intérêts déterminés au préalable. Lorsque la cible est sur le web, un internaute, on préfère les anglicismes, on parle alors de « content » marketing. Il s’agit d’un contenu visant à attirer une cible dans un premier temps, et, ensuite à la « travailler » à différentes strates du tunnel de conversion dit « funnel » en anglais. Toute la stratégie de production de ces contenus est désignée par raccourci : « stratégie de contenu » et le déploiement de toutes les actions associées à ce contenu pour générer des ventes prend le nom de « content marketing ».
Le Content Marketing et la visibilité sur le web
1. Pourquoi a-t-on besoin d’une stratégie « content marketing » ?
Nous l’avons expliqué plus haut, le contenu est un de vos points de contact privilégiés avec votre cible, vos personae. Pour susciter son intérêt, vous devez la divertir, lui parler, lui fournir les informations qu’elle recherche pour bâtir une relation avec elle. Laquelle vous permettra d’être choisi, plutôt qu’un autre concurrent… Encore faut-il que l’internaute vous trouve. Le premier enjeu du contenu est assurément la visibilité !
2. Pourquoi tout le monde n’est pas « visible sur Google » de la même manière ?
N’oublions pas que si Google est un navigateur, il est également une régie. Cela signifie qu’il alloue de l’espace à des intermédiaires (et une partie contre rémunération, cf Google Adwords), un peu comme un bailleur pour une boutique, sauf qu’ici tout est sur le web. Sur le même principe qu’en physique, un propriétaire va déterminer à qui revient l’espace de vente, le bail selon la solidité du dossier. Comparons le dossier au contenu de votre site.
3. D’où viennent les algorithmes Google ?
Google part du constat qu’il y a trop d’acteurs qui souhaitent exister sur le web et interagir avec les internautes. Si tout le monde pouvait figurer en tête de page, l’internaute se sentirait trompé, il ne saurait pas qu’est-ce qui peut le mieux répondre à sa question et Google dégraderait l’expérience utilisateur. Pour choisir qui arrive en première place, il va décider d’un certain nombre de critères, vérifiés par les algorithmes. Ces critères de sélection en référencement naturel, SEO, s’appliquent au contenu. Lequel est semblable à la chair de votre site internet. En somme, il s’agit de la teneur du dossier, si nous filions la métaphore.
4. Les 3 piliers du contenu web au coeur du content marketing
Les 3 piliers du contenu sont la quantité, la qualité et l’actualité. Que faut-il comprendre par là ?
2.1 Content marketing et quantité de contenu
Pour être performant en termes SEO, un contenu doit être publié en quantité suffisante pour prouver qu’une marque témoigne d’une légitimité sur le sujet. Les robots vont répertorier à de nombreuses occurrences des mots, cocons sémantiques, lexiques appartenant à la même famille. Pour asseoir sa légitimité sujet, on doit donc publier en masse sur ce sujet.
2.2 Content marketing et actualité du contenu
Plus un contenu est récent, plus il va être jugé pertinent par Google. Le navigateur réfléchit de la même manière que nous finalement. Il va donc valoriser des contenus renouvelés souvent, car ils sembleront plus fiables pour faire simple, « à la page ».
2.2 Content marketing et qualité de contenu
Enfin, le contenu doit être de qualité. Autrement dit, le contenu doit être lisible, bien organisé et répondre aux questions de l’internaute, le sujet doit apporter de la valeur à l’expérience de l’internaute dans sa requête sur Google.
Comment l’IA permet-elle de booster son content marketing ?
1. Quelles sont les particularités du contenu web ?
La question mérite d’être posée car, effectivement, on ne rédige pas sur le web comme on le ferait dans un journal ! Pour cause, tout contenu publié sur un site est passé au crible par les navigateurs, en particulier des robots qui vont décortiquer tout contenu de manière très méthodique et rationnelle. Pour être effectif, un contenu web doit obéir à des critères bien définis.
2. Comment écrire pour le web ?
Ecrire principalement à la voix active, des phrases de 20 mots maximum, beaucoup de connecteurs, énormément structurer le propos au moyen de balises, insérer des images, des liens, ne pas faire de paragraphes trop longs… et surtout ne pas écrire trop dans la métaphore ou l’image… Précisément tous ces critères sont très rationnels et ainsi paramétrables sur une technologie d’intelligence artificielle
3. Les 3 piliers du contenu boostés simultanément par LabSense
En se nourrissant directement de données (fichiers excel, csv, PIM, etc), LabSense digère ces données, les structure et génère des textes optimisés pour le SEO. La profusion des données va lui permettre, dans un premier temps, de générer en masse pour répondre au premier pilier. La qualité sera ensuite au rendez-vous car LabSense repose sur l’alliance de linguistes, eux très humains et de technologie pour gager d’une qualité littéraire. En outre, elle propose de faciliter l’intégration web. Elle formate le texte avec les métadonnées, les liens, le balisage et adapte le format de livraison. Enfin, plus il y a de contenu en masse et généré à l’avance, plus on peut anticiper les publications. Ainsi LabSense permet d’impacter positivement la fréquence de publication du contenu. La très grande réactivité de la solution permet de faire varier les textes, mis à jours rapidement et qui invitent les robots à les analyser à nouveau pour une remontée dans le ranking Google.
3. Recycler et renouveler facilement le contenu existant
Les contenus créés par le biais de la roborédaction sont facilement renouvelables. Une fois le processus lancé, on peut obtenir de nouveaux contenus sans délai de re-paramétrage. L’analyse intelligente de la data permet à la machine d’actualiser les contenus et de les enrichir en créant des textes inédits. Plus encore l’IA permet aussi de moduler les formats. En l’occurrence l’IA LabSense peut générer dynamiquement de la météo sous format vidéo comme elle le fait par textes.
L’IA pour une stratégie complète et efficace
1. Plus de puissance pour des contenus très personalisés
L’analyse intelligente de la data permet de différencier les contenus en fonction de leurs destinataires. Données clients à l’appui, elle va décliner et affiner les prises de parole en vu d’un ciblage précis. L’IA permet ainsi de planifier une stratégie de content marketing organisée pour qu’elle soit la plus efficace possible. En intervenant à la fois sur la quantité de contenus proposés et sur leur qualité commerciale, l’intelligence artificielle multiplie les retombées du content marketing.
2. Buyer’s Journey : cas pratique de l’IA au service du content marketing
Par exemple, l’IA peut générer en masse des contenus alignés à plusieurs scénarios de la « Buyer’s journey ». Ainsi les contenus sont adaptés à des cibles distinctes et les accompagnent dans leur processus d’achat. De la phase de prise de conscience à la phase de considération, jusqu’à la prise de décision, il faut intervenir différemment à chacune de ces étapes pour rester pertinent et convertir un visiteur en prospect puis en client.
3. A/B testing pour un ajustement content marketing
Par ailleurs, la souplesse de l’IA invite à mettre en place de l’AB testing pour identifier quels sont les scénarios et les contenus qui ont le mieux converti à toutes les étapes de la pyramide du contenu. En bref, générer facilement, massivement et en qualité du contenu spécifique à chaque étape de l’approche marketing en vue d’une meilleure conversion.
